Армена ВАРДАНЯНА "ВЕСТИ" встретили в одном из юрмальских отелей, как раз на следующий день после того, как московский предприниматель отпраздновал там свой день рождения. Так что лобби–бар гостиницы в буквальном смысле слова утопал в цветах…
С чисто армянским гостеприимством Армен первым делом распорядился, чтобы на стол поставили варенье из белой черешни и заварили чай из чабреца. "Это мои родители привезли. Прямо из Еревана. Они в Латвии не были с 1967 года. Таможенник, когда это услышал, только и cмог сказать, что он тогда еще не родился… А вы пробуйте! Все домашнее и очень вкусное".
Вот так, за чаем с вареньем, и прошла наша беседа с владельцем одного из крупнейших виноторговых предприятий России: принадлежащая Армену ВАРДАНЯНУ компания Вагр Vina Vita продает вина всех пяти континентов.
Вехи большого пути
— Как такое могло случиться, что, имея за плечами столь великолепное образование, вы стали торговать алкоголем?
— Я действительно готовился к дипломатической карьере, но когда в конце 1990–х после стажировки в Иордании приехал в Москву, то осознал, что не понимаю, какую страну как дипломат должен представлять. Страны, по сути, не было. Зато у меня были друзья, знание иностранных языков и были гены.
Мой прадед Вартан Айвазян (кстати, прямой родственник мариниста Айвазовского), в 1900 году создал крупнейший винодельческий дом "Тарон" в Самарканде и владел в Средней Азии пятью винными заводами. Он производил вина, которые по тем временам считались лучшими в Армении и Средней Азии. Его состояние составляло 13,5 миллиона николаевских рублей! Но в 1917 году он в один день все потерял: "красные" взорвали заводы, а в доме деда обустроили райком партии. Но прадед был действительно великим человеком: он выдал каждому своему ребенку по бутылке воды, вина, куску хлеба и отправил в Москву — учиться. Один дед в результате стал известнейшим литературоведом, другой — урологом кремлевской больницы. Дочери воспитали достойное поколение детей.
Так что я, как видите, просто вернулся в некогда семейный бизнес. И даже торговую марку "Тарон" возродил. Сейчас под этим брэндом в Аргентине, Чили, ЮАР, Испании, Австралии, Италии и Германии выпускаю вина.
Но начинали мы, конечно, не с производства собственного алкоголя. В начале 90–х в Россию поступало огромное, дикое количество некачественного спиртного. Мы же с товарищами решили начать "правильный бизнес" и завозить к нам действительно элитный алкоголь. Мы были первыми в этом сегменте — и на нас смотрели, как на идиотов, удивлялись, зачем нам это нужно, когда кругом спирт Royal, дешевая водка, дешевые армянские и грузинские коньяки да молдавские вина.
На первый закуп нужно было 35 тысяч долларов, которые мы взяли под проценты у знакомых. Как видно сегодня, тогда мы оказались правы.
Потом три года я сотрудничал с торговой компанией "Казумян", которая поставляла в Россию коньяк Hennessy. Это тоже, в общем–то, был прецедент, поскольку в то время убедить русского человека в том, что нужно пить французские коньяки, было не так легко. Однако в результате Hennessy в России — один из самых раскрученных сегодня брэндов.
В 1995 году мы с отцом отправились в Южную Африку. Не за алкоголем: у отца в ЮАР был партнер, с которым он вместе занимался текстилем и с которым создал первое в России совместное предприятие. Там, в Африке, и возникла идея импорта южноафриканских вин в Россию. А благодаря уже этой идее и появилась собственная компания "Вагр".
Следующие пять лет мы формировали достаточно мощный винный портфель. И в конце концов у нас в компании сформировались две основные программы. Первая называется "Вина пяти континентов", в рамках которой мы предлагаем широкую гамму качественных вин разных производителей — от Южной Африки до Японии. Ну а вторая — это "Коллекция удовольствий": мы предлагаем уже не просто хорошее вино или хороший коньяк, мы предлагаем атрибуты, составные части определенного стиля жизни, который описывается такими словами, как качество, достоинство, уверенность в себе, спокойствие, ну и, конечно, комфорт и удовольствие…
— А что за атрибуты, кроме алкоголя, вы можете предложить? У вас есть другой бизнес?
— Мы предлагаем, например, собственные сигары. Первые и единственные российские сигары. NasTroeFF. Поверьте, это уникальные сигары, которые мы производим в Доминиканской Республике — там же, где делают Davidoff, а продаем исключительно в России. Для хранения сигар при помощи швейцарской компании мы оборудовали у себя в офисе самую большую в России хьюмидорную комнату ("хьюмидор" — это ящик, шкатулка, комната, в которой поддерживаются определенная температура и влажность, необходимые для хранения сигар. — Ред.), рассчитанную на 500 тысяч сигар. Но я подчеркиваю: это не основной наш бизнес. Он — лишь дополнение к основному. И вообще, сигарами у нас, в России, может себе позволить заниматься только тот, у кого есть другой бизнес.
Первые и единственные
— А что за название странное — NasTroeFF?
— Хорошее слово. Емкое. В нем и "настрой", "настроение" — в общем, подходящее слово для брэнда. Но если честно, когда мы этот брэнд придумали, то подобный контекст сразу и не углядели. Но история, связанная с этим названием, действительно интересная.
Лет восемь назад мы с друзьями сидели в ресторане и ломали голову над тем, как назвать новый продукт, который хотели выпустить в категории фастфуд. Ничего придумать не могли. А рядом сидел отец моего приятеля. Он вдруг повернулся к нам и говорит: "Ребята, что вы мучаетесь? Вот вас же трое — так и назовите "Настроев".
Так первый раз появилось это название, и изначально это был совсем не сигарный брэнд. Мы, например, одно время хотели выпускать под этой маркой водку, но так и не стали и на время про название забыли. Но в 1998 году во Франции я познакомился с нашими эмигрантами, и они случайно сказали в разговоре, что в Париже есть такая семья — Настроевы. Мы разыскали их, и выяснилось, что это потомки легендарного русского рода сигарных магнатов Петра и Николая Настроевых, которые были поставщиками императорского двора. Нам показали архивы, показали фотографии, на которых Николай II курит сигары Nastroeff. Это и натолкнуло нас на мысль возродить NasTroeFF именно как российский сигарный брэнд. Мы с Александром Цекало и Львом Башмановым выкупили эту марку, зарегистрировав оба написания — и "Настроев", и Nastroeff.
А вы, кстати, знаете, что кольцо на сигарах появилось благодаря Екатерине II? Она любила курить сигары, но чтобы руки не пахли табаком, обертывала их шелковой лентой. Этот факт я нашел в архивах, когда готовился к запуску производства собственных сигар…
— Пусть даже у ваших сигар столь увлекательная история, но я думаю, что соперничать им с тем же Davidoff будет сложновато…
— А мы и не работаем на массового потребителя. Мы даже не рекламируем собственные сигары. Тем не менее в Петербурге Nastroeff произвел фурор. Возможно, потому, что корни этих сигар — питерские. Возможно, потому, что российскому человеку лестно держать в руках качественный российский продукт.
Вспомните историю "Русского стандарта". Рустаму Тарико на его раскрутку потребовалось всего два года. А кто раньше слышал про Коркунова? А он сделал гениальное — качественный шоколад. И продает много.
Наша задача — не продавать миллионы сигар, сегодня это нереально; наша задача — донести до сознания потребителя, что есть российский брэнд — первый российский брэнд сигар.
Стратегия продаж
— Но сигары — трудный продукт для продажи: их качество слишком сложно удержать на должном уровне на всем пути от производителя до потребителя.
— У нас своя стратегия продаж. Ведь не секрет, что во многих российских магазинах до сих пор нет хьюмидоров. Лежат сигары за стеклом, а когда вы ее покупаете — она уже успела высохнуть. Поэтому мы сами устанавливаем хьюмидоры и постоянно контролируем точки продаж, где есть наш NasTroeFF. Но это, к слову, не магазины, а в основном клубы, рестораны. Кроме того, мы делаем очень большую ставку на корпоративных клиентов — business to business. Крупные компании заказывают у нас напитки и сигары на свои корпоративные мероприятия. Я могу с гордостью сказать, что у нас исключительно качественный продукт — что вина, что сигары. Поэтому сотрудники тех компаний, с которыми мы работаем, попробовав представляемый нами продукт на своих мероприятиях, рано или поздно становятся нашими клиентами. Уже в индивидуальном порядке.
— Стратегиям продаж дипломатов точно не учат…
— В сентябре я получу диплом бизнес–школы "Сколково". Слышали о такой? Это уникальный проект. Единственный своего рода. Концепт неординарного преподавания, лекции в рамках которого читают лучшие умы мира. Мы — первый выпуск школы, и дипломы нам будет вручать президент России.
В "Сколково" учатся очень интересные ребята. Вот вам очень интересный случай, показывающий, кто туда идет учиться. Как–то к нам заглянул один очень важный человек и говорит: мол, чего, ребята, учиться пошли? Опоздали: воровать нечего, в 90–х все закончилось… Знаете, что он услышал в ответ? Что здесь учатся те, кто хочет созидать, а не хапать. Потому что созидание сегодня — важнейший аспект бизнеса. Потому что, только созидая, можно оставить за собой хорошее имя. Тот человек извинился за сказанное…
Дела мирские
— Это принципы, согласно которым вас воспитывали?
— Нет. Нас вообще не воспитывали по каким–то принципам. Просто, когда я смотрел на старших, видел в их глазах только любовь и доброту. Вот это они нам, детям, и передали. Это сладкий крест, который мы несем по своей жизни.
— Говорят, что ваша компания финансирует какой–то детский дом.
— Точнее, мы помогаем детскому дому в Звенигороде. Мы очень дружим с батюшкой из села Ершово. Он нас привез в этот детский дом, которому вроде бы обещал помочь Владимир Владимирович, но так и руки и не дошли, показал, в каком там все состоянии… Вот мы и помогаем. Но благотворительность — это состояние души, и никого нельзя заставить помогать насильно. Поэтому у нас в фирме стоит копилка, и каждый кидает столько, сколько считает нужным.
А у меня есть мечта — когда–нибудь объединить на одной территории детский дом и дом престарелых. Чтобы ни дети, ни старики не чувствовали себя брошенными.
— Ваши планы на будущее?
— На самое ближайшее — таковы. Получив дипломы, мы с курсом пойдет под парусами "Крузенштерна" из Гамбурга в Клайпеду. Это подарок, который нам, как первому выпуску, сделала школа. А затем мы с курсом улетаем в Тоскану, в Кьянти. И там мы будем тоже созидать. В замке Verrazzano, где родился Джованни Верраццано, в честь которого назван порт в Нью–Йорке и один из мостов, мы с однокурсниками под чутким руководством нынешнего владельца Луиджи Капеллини будем создавать собственное вино. Пройдем весь процесс. От сбора винограда, ради которого придется выйти на поле в шесть утра, до закладки сусла. А через 18 месяцев каждый участник этой кампании получит в подарок собственноручно сделанное вино.
из досье
Армен ВАРДАНЯН окончил Институт стран Азии и Африки, специальность — филолог–востоковед, Иорданский национальный университет по специальности "арабская филология", Georgetown University (Вашингтон, США) — Master of Business Administration. Владеет девятью языками, в том числе английским, персидским и арабским. Имеет степень MBA в области маркетинга и титул Почетного Командора — Commanderie du Bontemps de Medoc et des Graves.
Марина Дианова
http://www.ves.lv/vs/