Брендинг – мероприятия по внушению в сознание потребителя положительного восприятия производителя и его продукта. Это деятельность по приданию смысла конкретной организации, компании, продуктам или услугам путем формирования закрепления узнаваемого образа в сознании потребителей. Это стратегия, разработанная организациями для того, чтобы помочь людям быстро идентифицировать и опробовать бренд, а также дать им повод выбрать свои продукты, а не продукты конкурентов, путем разъяснения того, чем является этот конкретный бренд.
Бренд - это фирменный визуальный, эмоциональный, материальный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом. Когда вы думаете о Volvo , вы можете подумать о безопасности за рулем. Когда вы думаете о Nike, вы вспоминаете Майкла Джордана или слоган «JustDoIt». Когда вы думаете об Microsoft, вы можете подумать о «Windows». Тот факт, что вы помните название бренда и связываете с ним определенные ассоциации, упрощает выбор продукта.
Необходимость брендинга
Для понимания необходимости брендинга нужно разобраться с его целями и задачами.
Цель брендинга
Слова «brand» и «branding» – английские (клеймо и маркировка) и уходят корнями в древнескандинавское понятие «brande» (огонь, прижигать), которое на русскомозначает тавро для клеймения скота. Понятие перешло на клеймо на товарах. Но маркировка товаров применялась и ранее. До наших дней сохранились древнеримские амфоры с надписями, называемыми на латинском языке «titulus pictus». Они содержали информацию о происхождении, месте назначения и типе продукта.
Современное значение понятие начало приобретать с промышленной революцией. Человечеству стали доступны массовое производство и транспортировка однотипных товаров. Возникла потребность отличать товары производителей друг от друга и появилась конкуренция между ними. Массовые производители стали внедрять в сознание покупателей целую культуру потребления продукта, связывая ее с образом жизни, чтобы гарантировать стабильность продаж.
Целью брендинга стало создать для потребителя узнаваемый, эмоционально положительный и привлекательный образ продукта.
Задачи брендинга
Достижение цели брендинга https://business-up.org/brending/ обеспечивается через решение локальных задач. Общепринятые главные задачи брендинга описаны ниже:
- формирование положительного образа товара или услуги;
- демонстрация ценности продукта;
- создание коммуникационного канала с потребителем;
- разработка концептуальной модели позиционирования бренда для его идентификации потребителем;
- выбор маркетинговых каналов и выработка стратегии развития;
- выделение преимуществ бренда среди альтернатив;
- определение индивидуальных особенностей бренда.
В итоге потребитель должен ощущать необходимость определенного продукта конкретного производителя на рынке.
Можно ли обойтись без брендинга
Крупные фирмы активно используют брендинг. Его создание для мелкой фирмы или мастерской узкой специализации не носит необходимый характер. Многие отказываются от него в целях экономии бюджета, вкладывая средства в развитие материальной части бизнеса и качества продукта.
К примеру, небольшая пекарня, рассчитанная на продажу в небольшом городке или мастерскую по ремонту обуви, вряд ли потребуют мероприятий по продвижению бренда. Потребитель будет ориентироваться на материальные характеристики продукта, отзывы конкретных людей и качество.
Преимущества работы без брендинга:
- сокращение затрат;
- возможность мобилизации ресурсов на развитие качества продукта.
Недостатки работы без брендинга:
- меньшее доверие потребителей;
- клиенты реже советуют продукт компании знакомым;
- меньшая узнаваемость продукта;
- ниже потенциал привлечения сторонних инвестиций;
- сложности с привлечением ценных сотрудников в компанию.
Виды брендинга
Здесь рассматривается сферы применения брендинга и его виды.
Персональный и политический брендинг
Персональный или личный брендинг – деятельность по продвижению конкретного человека в обществе. Известен со времен появления человечества, хотя и не обозначался этим термином до появления масс-медиа. Был востребован царями для укрепления своего правящего положения, признания и поддержки народом.
В настоящее время личный и политический брендинг используется для создания имиджа политиков, партий, общественных движений, актеров, блогеров, адвокатов и других персон им организаций, успех деятельности которых зависит от отношения к ним общества.
Корпоративный брендинг
Корпоративный брендинг – создание положительного отношения к компании своих сотрудников. Применяется для мотивации труда и привлечения персонала.
Яркими примерами такого воздействия являются военные подразделения, где требуется сплоченность, командный дух, приверженность идеям и крупные интернет-корпорации, типа Яндекс, где трудовые ресурсы относятся к основной составляющей бизнеса.
Товарный брендинг
Брендинг товара ставит своей целью создание узнаваемого образа выпускаемой продукции или услуг, придание ему ценности в сознании покупателей. Главной задачей деятельности является выделение среди конкурирующих альтернатив.
В данном виде брендинга основное внимание уделяется логотипу, наименованию, дизайну и смысловой составляющей продукта – так называемый брендбук.
Географический брендинг
К географическому брендингу прибегают государства, муниципалитеты, компании турбизнеса и отели в целях создания привлекательного образа территорий. Примером такого вида является бренд туристического маршрута «Золотое кольцо России».
Брендинг в искусстве
Брендинг в искусстве подразумевает развитие образов кинофильмов, литературных произведений, эстрадныхгрупп и т.п. Примерами такой деятельности являются продвижение кинематографической вселенной Марвелл, эпических фэнтези-романов Джорджа Р. Р. Мартина «Песни Льда и Пламени».
Брендинг услуг
Брендинг услуг относится к наиболее сложным видам. Если продвижение вещественного товара можно основать на его индивидуальных потребительских преимуществах, то в потребительские преимущества услуг сложнее выделить – конкуренты, скорее всего, предлагают то же самое. В брендинге услуг необходимо выявлять побудительные мотивы потребителей и обращаться к ним. Например, банк «Тинькофф» продвигает свои услуги как ориентированные на малый бизнес и достиг успеха за счет этого.
Компоненты бренда и брендинга
Брендинг состоит из ряда составляющих торговой марки.
Нейминг – наименование продукта. Название должно выделять товар, услугу или фирму среди аналогичных, быть легким в запоминании и вызывать положительные ассоциации у клиента.
Логотип – графический символ продукта или фирмы. Легко узнаваемый рисунок, надпись или знак запоминается потребителем и облегчает ему задачу выбора.
Шрифты и цветовая гамма. При создании бренда необходимо тщательно подходить к выбору этих двух составляющих. Потенциальный покупатель составляет свое впечатление о бренде в зависимости от шрифта и цвета на подсознательном уровне.
Фото, графика и иллюстрации. Визуальные образы необходимо выдерживать в определенном стиле и фокусировать на персонаже – талисмане бренда, называемым «маскотом». Чаще всего маскот – лицо, на которое потенциальный потребитель будет стараться быть похож (например, ковбой Мальборо) либо персонаж, который будет вызывать положительные ассоциации (например, девочка Аленка в шоколаде).
Слоган–рекламный лозунг, легко запоминающийся потребителем и мотивирующий его к обладанию продуктом, находя согласие в сознании потребителя. Например слоган «Невозможное возможно» у Adidas.
Миссия и философия компании.Обычно вербальное пояснение того, что цель бренда совпадает с целями потребителя. Например, «Икеа» декларирует свою миссию, как изменение к лучшему повседневной жизни.
Этапы брендинга
Процесс брендинга состоит из следующих этапов.
Анализ рынка и бриф
Этот шаг подразумевает проработку сегментов целевой аудитории. Определяются предпочтения потенциальных клиентов, изучается конкурентная ситуация. Этап предполагает применение таких инструментов, как создание «пути клиента» и «воронки продаж».
Среди потенциальной аудитории проводится анкетирования и опросы, личные встречи, собираются тест-группы. В конечном итоге получается видение того, что потребители хотят получить от продукта.
Позиционирование и концепция
На этом этапе предполагается выделение преимуществ и недостатков фирмы, товара, услуги для клиента среди конкурентных альтернатив. На основе этих данных разрабатываются в дальнейшем элементы бренда и определяются пути их развития.
Нейминг и брендинг
На данном этапе определяется наименование продукции или фирмы, которые регистрируются официально, разрабатывается слоган для продвижения.
Дизайн и айдентика
Этап включает в себя разработку дизайна, на основе предыдущих результатов, для идентификации среди потребителей.
Гайдлайн и брендбук
На основе результатов предыдущих этапов создаются следующая документация.
Брендбук – содержит сведения про атрибуты бренда: суть, миссия, философия, ценности.
Гайдлайн – руководство, описывающее варианты правильного и неправильного применения логотипа и стилей в рекламе.
Создание каналов коммуникаций
Определение каналов донесения информации до потребителя и обратной связи. Может включать в себя следующие элементы:
- рекламная кампания;
- сообщество в соцсетях;
- контекстная реклама в интернете;
- интернет-портал с интерактивными формами;
- ретаргетинг и ремаркетинг;
- SEO-продвижение;
- привлечение блоггеров;
- размещение видео о продукте.
Оценка эффективности
На основе ранее проведенной работы оцениваются полученные результаты, выявляются узкие места взаимодействия с клиентами, анализируются отзывы.
Дальнейшая работа с брендом
Ситуация с положением созданного бренда требует отслеживания и оперативного реагирования ввиду непостоянства потребительских предпочтений и деятельности конкурентов. В случае снижения интереса к продукту, образ компании или продукта изменяют – проводят ребрендинг.
Типичные ошибки в брендинге
Наиболее распространенные неудачи брендинга связаны со следующими моментами:
- отсутствие понимания целей бренда;
- неграмотное планирование брендирования;
- неграмотная аналитическая проработка конкурентной среды;
- отсутствие обратной связи с потенциальными потребителями;
- отсутствие последовательности продвижения бренда;
- отсутствие юридического оформления бренда;
- привлечение к брендированию неквалифицированного персонала.
Заключение
Уровень развития производительных сил и технологий в настоящее время не позволит компании удержать конкурентоспособность только за счет технологического преимущества, качественных преимуществ продуктов или услуг. К примеру, компании Nike или Adidas понимают, что выпустив новинку, они столкнутся через короткий промежуток времени с десятками аналогов своего продукта от «нонейм-производителей», не уступающих по качеству, но ниже по стоимости. Эта тенденция отражается даже на таких технологических лидерах как Tesla или Apple.
Поэтому перед выходом на рынок с продуктом необходимо основные усилия направить на брендирование. Избежать ошибок, сократить затраты на специалистов и, соответственно, избежать убытков поможет обращение к маркетинговым агентствам. Заказать брендирование можно в проверенной компании https://business-up.org/.